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专题：新浪仓石基金研究院

　　编者按：2025 年是公募基金行业迈向高质量发展的关键一年。随着《推动公募基金高质量发展行动方案》的全面落地 ，基金行业迎来了改革新机遇
，行业生态正经历系统性重塑 。新浪仓石基金研究院特约基金评价研究中心分享提升基民获得感 、推动行业高质量发展的切身感悟与实践路径
。

　　作者：汪璐 上海证券基金评价研究中心

　　2019年10月，证监会正式启动公开募集证券投资基金投资顾问业务试点 ，标志着我国基金投顾业务步入规范发展阶段。随着居民财富的持续积累和理财意识的增强，基金投顾作为“买方投顾 ”转型的重要抓手
，迎来了政策红利和市场需求的双重驱动 。近年来，伴随基金行业深化改革 ，费率机制逐步优化
，利好投资者降低成本
、提升实际收益率，也为投顾服务的开展创造了良好的制度环境。同时 ，监管部门持续引导代销机构和基金管理人从“重销售
”向“重陪伴、重服务”转型
，推动行业生态更加健康有序
。

　　在此背景下，基金投顾业务正从“规模初成 ”迈向“高质量发展”阶段。要真正实现“金融为民
”的目标 ，行业还需在夯实客户信任 、拓展服务边界等方面持续发力
，推动基金投顾真正走进大众、服务大众，切实发挥长期价值 。

　　一
、国内基金投顾业务模式

　　截至目前 ，已有60家机构获得基金投顾试点资格
，涵盖证券公司（29家）、基金公司及其子公司（25家） 、第三方基金销售机构（3家）以及银行（3家）
。根据公开信息披露数据，目前除3家银行外 ，其余机构在2019年至2023年四季度都陆续开始展业，并且基于自身资源禀赋
、业务定位及客户基础的不同
，采取了差异化的展业路径。

　　1、线下运营模式

　　“线下运营模式”是指基金投顾机构依托自有分支机构开展线下服务，同时以自有线上平台进行辅助支持 。相比基金公司和互联网三方平台 ，券商具有渠道和网点优势
，线下投顾是其重点布局方向，尤其适用于渠道基础扎实 、客户资源丰富的大型券商
。

　　以券商为例 ，线下运营模式多采用总部+分支机构的两层或三层专业服务架构
，如“总部投顾—营业部投顾—理财经理 ”体系：总部负责策略构建和服务支持，营业部投顾推动落地 ，理财经理对接客户
、推广业务。客户服务则借助投顾平台提供账户管理、投资咨询等服务
，客户可按资金体量预约不同层级的投顾 。大型券商在科技投入上更具优势，通过智能问答系统可提升客户体验
。

　　在客户转化方面 ，营业部可直接对接基金代销存量客户
，具备较高效率。这类客户已有基金投资基础，适合推广投顾服务 。然而 ，在传统卖方导向下，投顾业务动力不足的问题仍较普遍
，如何激励营业部重视并推动成为当下的难点
。其中，中小券商面临的挑战更大：基金代销规模有限 ，客户以股票投资为主
，直接转化为基金投顾客户难度较高。业务发展更多依赖增量客户的开发，初期需要持续投入 ，成本较高 。在此背景下
，中小机构可尝试探索差异化路径，如发展“社区型投顾
”模式 ，聚焦特定客户群或区域
，提供线下专业服务，提升效率 、控制成本。

　　2
、线上服务模式

　　“线上服务模式”是指投顾机构通过第三方基金销售平台开展线上基金投顾业务 ，是当前机构重点布局的展业渠道
。相较于拥有线下渠道优势的券商
，基金公司更倾向与第三方平台合作，借助其庞大的流量和用户基础实现高效触达。

　　目前主流合作平台包括蚂蚁基金（2024年一季度非货保有规模14529亿）、天天基金（5754亿）和腾安基金（2976亿）等 ，其中蚂蚁和天天已较早开放基金投顾平台，吸引了大量机构入驻 。根据APP显示
，天天基金入驻投顾机构32家，蚂蚁29家 ，其中基金公司在数量上占据明显优势
。

　　第三方平台在投顾业务中兼具流量入口与内容运营功能
，不仅通过首页推荐 、智能分发等机制提升产品曝光率，还提供直播
、短视频、图文等多元内容模块 ，助力机构增强用户陪伴与品牌影响力。部分平台还探索推出“理财顾问服务 ”专区
，为具有一定资产规模的客户提供线上一对一服务，涵盖产品解析 、配置建议与市场解读等内容 ，逐步强化“顾
”的服务属性 。不过
，线上展业虽具流量优势，但竞争激烈、获客成本高
。投顾机构不仅需持续投入以获取有限流量 ，还面临用户黏性不足
、转化率低等问题
，服务信任构建仍具挑战。

　　此外，社交媒体正成为投顾机构拓展私域流量的新阵地 。通过公众号、视频号 、微博等渠道引流 ，再借助企业微信等工具实现客户社群的合规化运营，尤其适合具备线下团队的机构
，构建线上线下融合的服务闭环
。

　　3
、基金大V模式

　　“基金大V模式”是指投顾机构与具有影响力的基金领域自媒体或投资达人（即“大V ”）合作，为个人投资者提供投顾服务的一种新兴模式。自2016年兴起以来 ，基金大V广泛活跃于微信公众号、蛋卷基金 、且慢
、天天基金等第三方平台
，通过高频内容输出与陪伴式服务，建立信任关系 ，并借助“一键跟投
”功能实现流量转化 。大V的收入来源包括组合销售提成、基金公司推广费用 、平台品牌合作以及打赏等
。

　　这一模式在拓展投顾服务触达面
、推动基金大众化方面发挥了一定作用
，但也暴露出诸多问题，如部分大V缺乏系统投研能力、组合管理不规范等。为加强监管 ，证监会于2021年发布《关于规范基金投资建议活动的通知》
，要求无牌主体不得提供投资建议，推动大V模式进入规范发展阶段 。目前 ，主流合作形式包括“大V入职制”与“组合委托制 ”
，前者由大V加入持牌机构，保留原有组合继续服务客户；后者则由机构接管组合管理 ，大V侧重用户运营。此举有助于提升机构投顾规模，但也面临组合理念整合 、风格差异
、客户粘性维系等挑战
。

　　基于上述问题
，目前采用“基金大V模式
”的投顾机构数量并不是很多，也不是主流的投顾展业模式。部分机构选择内部孵化具传播力与专业背景的大V ，打造投顾IP
，提升品牌影响力与客户服务质量 。

　　4、其他业务模式

　　“To B业务模式”指基金投顾机构面向银行 、信托、家族办公室等金融机构提供投顾服务支持的一种展业路径
。合作形式多样，如与银行合作时 ，投顾机构提供专业投顾服务获取顾问费
，银行则借此提升财富管理能力和代销规模，实现双赢。

　　“投顾机构合作模式 ”也正在逐步兴起 ，该模式是指不同投顾机构之间基于各自优势展开深度协作
，共同开展投顾业务，通常采取“策略提供方+服务提供方”的分工方式 。以2022年11月博时基金与招商证券合作推出的“博乐固鑫
”投顾组合为例 ，博时基金作为策略提供方
，输出投资组合建议与资产配置方案，而招商证券则作为服务实施方 ，负责客户的账户管理
、策略执行和日常投顾服务
。这类合作模式打破了机构之间传统的竞争界限，有助于提升资源利用效率
，有望推动行业服务能力整体升级。

　　目前这类创新型业务模式虽已在部分机构中试点，但整体规模仍有限 。主要受限于传统机构对“组合导向”理念认知不足、销售模式惯性强 、内部激励机制未与投顾深度绑定等因素 ，推广仍面临一定挑战
。

　　二
、基金投顾业务展望

　　1、投资者层面：夯实客户信任
，筑牢基金投顾基石

　　尽管近年来基金投顾业务不断推进，投资者认可度有所提升 ，但仍有广阔成长空间。根据证监会数据
，截至2023年3月底，基金投顾资产规模占公募基金总规模仅约0.5% ，客户数占比不足1% 。相比美国7–17%的渗透率
，我国市场整体渗透率仍偏低
。投资者对基金投顾的接受程度不高，一部分源于仅有效触达小部分目标客户群体 ，但更为重要的是
，即便触达，投资者仍缺乏“为专业服务付费 ”的理念。作为一种全新的 、以客户利益为中心的全委托服务模式 ，基金投顾尚未在大众投资者中建立充分的认知度 。同时，受制于当前以产品销售为主的行业格局
，投顾服务难以打动客户。海外经验表明，理念成熟是投顾发展的基础
。当前我国投资者长期投资意识较弱 ，服务付费意愿受市场波动影响明显
，影响投顾业务的稳定性和客户黏性。

　　未来，基金投顾业务要实现大众化
、长期化发展 ，仍需在投资者教育、服务供给和理念引导等方面持续发力 。客户的信任并非一蹴而就
，而是依赖于长期 、专业的陪伴和稳定的服务体验
。在实际销售过程中，单只基金产品因结构简单
、结果直观 ，更易被接受；而投顾组合策略复杂、波动特征不一
，往往难以被投资者充分理解，影响其采纳意愿。因此 ，在策略设计上
，投顾机构可适当提升组合的简洁性和可理解度，避免配置过于复杂 ，从而降低投资者的认知门槛 。通过持续 、透明的沟通机制，主动解释投资逻辑与配置意图
，能够帮助客户从“知晓
”逐步迈向“认同”，实现信任的建立与沉淀
。例如 ，部分机构推出以债券市场指数为标的的组合
，通过配置一揽子债券基金来模拟指数风险收益特征，有助于投资者直观理解并增强持有信心。

　　同时 ，在投资者教育方面
，机构也可适当调整思路 。传统模式强调“广而教之 ”，试图改变所有投资者的认知 ，但实际转化效果有限
。更可行的方式是将投资者教育视为一种“客户筛选机制
”
，通过传递清晰的投资理念和服务边界，吸引理念契合
、认同长期投资价值的客户群体 ，并重点为其提供持续、专业的陪伴与服务
，从而建立起稳定的客户关系与业务粘性。

　　2 、产品和服务供给层面：从标准产品到个性服务，满足多元化需求

　　在当前“金融为民”的时代背景下 ，基金投顾业务作为公募基金体系内的重要创新试点，承担着连接专业投资能力与大众理财需求的桥梁作用 。自试点启动以来
，基金投顾在政策导向和服务定位上始终坚持“以客户为中心 ”的理念，强调通过专业陪伴实现长期价值创造 ，其核心目标在于获取合理、可持续的回报
，而非追求短期收益最大化或片面放大风险敞口
。这种服务理念既体现了对投资者利益的尊重，也构筑了与传统产品销售模式的本质差异 ，使得基金投顾在满足投资者日益多元化
、长期化的财富管理需求方面展现出独特潜力与优势。

　　从服务模式来看
，基金投顾区别于标准化的FOF产品，更强调“千人千面
”的个性化组合定制 。基金投顾依托系统化的客户画像与动态资产配置机制 ，能够结合客户的风险承受能力、投资期限 、收益目标与流动性要求
，定期调仓优化组合结构，实现更高程度的服务匹配度与客户粘性。这种“投顾+账户”形式 ，不仅提高了投资服务的精准性
，也推动行业逐步从“产品为中心 ”向“客户为中心
”转型
。

　　在资产配置广度方面，随着监管的逐步放宽 ，基金投顾的投资边界正被不断拓展。《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》提出，允许投顾机构根据客户需求适度配置私募基金（比例不超过5%）
，为引入多元资产与增强策略弹性提供了政策基础 。这一调整意味着基金投顾在风险控制框架下，拥有了更多维度的资产配置工具 ，有助于应对复杂市场环境下的组合韧性与稳健收益诉求
，也为策略差异化与机构发挥专业能力提供了更大空间
。

　　从发展趋势来看，基金投顾将逐步从单一组合管理服务 ，向综合化
、长期化的财富管理方案延伸。未来
，基金投顾的服务内容不仅限于基金配置，还将涵盖大类资产配置、养老金规划 、生命周期管理
、税务筹划等领域 ，真正成为大众家庭“全生命周期财富伙伴” 。特别是在个人养老金制度推进背景下
，基金投顾机构有望深度参与第三支柱养老资金管理，通过智能化投顾服务与长期激励机制 ，引导投资者构建科学合理的养老金账户资产组合
。与此同时
，伴随居民理财理念日益成熟，投顾服务的接受度与付费意愿也将持续提升 ，为行业可持续发展注入持久动力。

　　总体来看，基金投顾业务正站在从“试点起步 ”向“高质量发展”过渡的关键节点上 。只有继续坚持以客户利益为导向
，推动服务模式、策略体系 、产品架构与激励机制的协同演进，才能真正建立起与投资者之间的长期信任关系 ，打造具有中国特色的买方投顾生态
。在这一过程中
，基金投顾将不仅是投资工具的配置者，更是财富管理理念的传递者与陪伴者。

　　分析师：汪璐

　　执业证书编号：S0870523060005