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　　来源：酒业家

　　文丨酒业家团队

　　6月27日 ，华润啤酒（控股）有限公司发布公告
，宣布董事会主席侯孝海辞职 。

　　作为华润啤酒的管理者，侯孝海无疑是中国酒业极具影响力的人物之一 ，无论是其带领华润啤酒谋划的国产啤酒高端化路径
，还是华润啤酒战略并购金沙，管理团队入主景芝 、金种子 ，都为中国酒业提供了极具研究价值的案例
。

　　华润啤酒官方信息显示，侯孝海于2001年加入华润雪花啤酒；2001年12月至2007年12月期间担任华润雪花啤酒（中国）有限公司的销售发展总监及市场总监；2009年1月至2016年2月担任华润雪花啤酒（中国）有限公司贵州分公司总经理及总经理助理兼总部营销中心总经理
，以及华润雪花啤酒（中国）有限公司四川分公司总经理；2016年3月被委任为华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理；2016年4月获任华润啤酒执行董事及首席执行官；2023年4月20日，由首席执行官调任为董事会主席。

　　扎根华润啤酒二十余载 ，侯孝海无疑是华润啤酒发展史上的重要见证者
，也是华润啤酒高端战略的主要推动者 。

　　一方面，他是全球销量第一啤酒品牌“雪花”的奠基者之一 ，2006年独创性提出“非奥运营销 ”概念
，让雪花啤酒在消费者心中打下烙印，推动雪花啤酒在当年以303.7万千升的销量再度蝉联中国啤酒行业单品销量冠军 ，并在此后打造了中国啤酒经典品牌“勇闯天涯
”
。

　　侯孝海对华润啤酒又一重要贡献
，则是作为华润啤酒高端化战略的主导实施者，推动华润啤酒实现高端酒的弯道超车 ，重塑高端基本盘。2017年
，侯孝海提出“3+3+3”战略，即自2017年起 ，前三年去包袱
、强基础、蓄能量；中三年补短板 、增效益
、提质量；后三年实现制胜高端、卓越发展 。

　　在此期间，他主导了被评为“2019最佳并购案 ”的华润啤酒与喜力的合作
，这为华润啤酒次高及以上销量带来显著增长。与此同时，侯孝海的“断腕式再造
”指向啤酒厂及员工的优化
。公开数据显示 ，2016年
，华润啤酒共营运啤酒厂98间，雇员数量达5.82万；截止到2024年底 ，华润啤酒在中国内地共营运62间啤酒厂
，聘用约2.6万人。这也意味着，华润啤酒过去几年啤酒厂数量减少超30家 ，员工数量缩减一半以上 。

　　高端化战略下
，一系列动作带来的成效是显著的：据其财报，2016年至2024年 ，华润啤酒高端酒销量从2016年的50万千升增至2024年超250万千升
，年复合增速超20%?；在2024年上半年，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%
。喜力 、马尔斯绿等高端产品占比也在2024年提升至23% ，带动吨价同比增长6.2%。

　　这也为公司及股东带来更多利润 。华润啤酒财报显示，2016年公司营收为286亿元
，股东应占溢利为6.29亿元；2024年实现营收386.35亿元，股东应占溢利为47.39亿
。经过8年发展 ，华润啤酒营收增幅达到35.09%
，净利润增幅则高达653.42%。从公司“十四五”时期的首四年来看，公司营收增加了71.87亿元 ，股东应占溢利增幅超过126.3% 。

　　对于啤酒高端化
，侯孝海曾表示，中国啤酒产业正处于高端化的上半场 ，未来还有下半场
。当前
，啤酒高端化从品质提升、价格提高
、结构改变，逐步向高端化的第二阶段即价值化、体验化 、个性化和消费的场景化转变 ，未来可能还要进入第三个发展阶段
，即更加健康
、更加环保，更加适应社会的发展的需求。

　　除了主导华润啤酒的高端化业务发展之外 ，侯孝海对白酒业务的雄心与规划无疑也是中国酒业关注的焦点之一 。

　　2021-2023年间，华润系相继出手收购景芝、金种子以及金沙
，在中国酒业首次书写出“啤染白 ”的案例
。但从实际运营情况看，部分企业的运营状况并不理想。

　　先看景芝 。2021年 ，华润对外宣布投资山东景芝酒业
，正式入局白酒领域。据国家市场监管总局反垄断局官网披露，华润酒业控股有限公司与嘉兴鼎晖樽珂股权投资合伙企业（有限合伙）拟通过增资方式收购山东景芝酒业股份有限公司的全资子公司山东景芝白酒有限公司合计60%的股权
。交易完成后 ，华润酒业持有景芝白酒40%股权。

　　事实上
，这并非景芝酒业首次被头部酒企“相中
” 。2018年，今世缘发布公告称 ，拟投资收购山东景芝酒业股份有限公司34%—49%股份 
，后改拟投资2.45亿元设立产业并购基金，专门用于收购景芝酒业股份
。但这一收购计划在企业背调后搁浅。2020年12月 ，今世缘发布公告称
，基于行业发展 、市场估值以及合作方谈判进展
、公司战略发展等考虑，其及产业并购基金合伙各方一致决定暂不设立该产业并购基金 ，公司终止本次投资 。

　　2021年10月28日，山东景芝白酒有限公司的法定代表人由来安贵变更为侯孝海
。其对景芝白酒给出的战略定位是：勇做大国芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者。

　　华润入主后的几年里
，景芝酒业没有再对外披露过具体的营收数据，据熟悉景芝的山东市场人员透露 ，景芝白酒2024年营收规模不足10亿 。

　　再看金种子酒
。2022年2月
，华润集团之全资附属企业华润战投以49%的股份成为金种子集团第二大股东，此后 ，华润酒业为推动金种子的发展也做了很多工作。

　　2022年7月
，包括总经理（何秀侠） 、3个副总经理（何武勇
、刘辅弼、杨云） 、财务总监（金昊）在内的多名华润系高管便入驻金种子酒，侯孝海此后更是亲自担任金种子的董事 。在回归主业
、进行收缩的战略之下 ，过去两年间
，金种子连续卖掉一批建设用地、办公用地，挂牌出售房地产业务和金太阳药业；产品方面则砍掉了多款低端产品 ，扩充中高端的馥合香系列
，又发布了头号种子等战略光瓶产品，试图将金种子酒推向中高端市场
。

　　据金种子酒披露的2024年度业绩预告 ，预计全年归母净利润将亏损2.01亿元至2.91亿元，扣非净利润为-3.00亿元到-2.10亿元。自2021年以来
，公司亏损金额分别达1.66亿元 、1.87亿元、0.22亿元，扣非净利润亏损分别为1.96亿元
、2.06亿元和0.58亿元 。

　　前不久 ，金种子再以30万元向行业“问诊”：2月11日
，阜阳市公共资源交易中心官网发布《企业经营提升咨询服务采购竞争性磋商公告》（项目编号：FY2025QT0039）提到，为了促进管理改善 ，提高经营成效水平
，安徽金种子集团有限公司以预算金额30万元拟采购一家评估单位，对企业管理状况、经营状况和财务状况进行全面分析 ，发现存在的问题
，并对问题深入研究，找到问题背后的原因 ，提出切实可行的改进建议
，以期达到解决问题，并要求合同签订之日起一个月内提交评估咨询报告。

　　而在3月3日 ，由于有效供应商不足，本次磋商缺乏竞争
，金种子酒不得不发布项目终止公告
。

　　有安徽酒商表示，啤酒与白酒两个赛道差异巨大 ，渠道模式的切换并不容易。

　　最后看金沙酒业 。2023年1月
，华润啤酒正式以123亿元的价格拿下金沙酒业控制权，完成对金沙酒业55.19%股权的收购
。

　　然而 ，在酱酒高点洽谈并最终敲定的这笔并购
，实现了华润对中国高端白酒局的布同时，也意味着华润啤酒上市公司面临着潜在商誉减值的压力。

　　根据华润收购初期披露的数据 ，2019年至2022年上半年
，金沙酒业分别实现营收8.78亿元 、17.67亿元
、36.41亿元和20.01亿元，期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿元、6.15亿元 、13.15亿元和6.7亿元 。

　　对比来看 ，据华润啤酒财报
，2023年上半年，金沙酒业收入9.77亿元 ，同比下降近50%；未计利息及税前盈利7100万元，若剔除收购金沙酒业的无形资产摊销影响
，则未计利息及税前盈利为3.95亿元
。

　　2023年，金沙酒业全年实现营收20.67亿元 ，未计利息及税项前盈利为1.3亿元
，若剔除收购金沙酒业的无形资产摊销影响，则未计利息及税前盈利为7.97亿。

　　对此 ，在去年的年报媒体沟通会上
，侯孝海就曾表示，金沙酒业的库存和价格的问题超出预期 ，从2023年开始
，比起追求白酒业务的高销量数据，华润啤酒将更多注意力放在市场建设
、费用控制、线上线下控价等在内的体系化建设上 。

　　这一调整或已显成效
。2024年 ，金沙酒业实现营收21.49亿元
，同比增长4%；税项 、折旧及摊销前盈利为8.52亿元，较去年同期上升约0.5个百分点。若扣除下半年政府补助的特别收入 ，集团白酒业务的未计利息
、税项、折旧及摊销前盈利同比上升接近8%至8.47亿 。

　　“华润啤酒长期看好中国白酒产业，对白酒华润啤酒本着长期主义 、长期价值的主张进行布局
，这绝非是投资性的发展，而是产业拓展
、产业运营的策略
。 ”在2023年召开的业绩说明会上 ，侯孝海再次强调了非啤业务的重要性
，并透露华润啤酒为期三年“探索、发展 、变强”的非啤战略。为持续做大白酒业务，华润啤酒定下了新的目标 ，即通过华润酒业平台投资优质白酒资产
，建设有价值白酒品牌，成为中国白酒行业的全国性头部企业 。

　　1月1日 ，在华润啤酒官方发布的“一封家书 | 明天会更好
”中
，侯孝海直言，华润啤酒在2024年留下不少遗憾 ，例如部分市场因为短期主义而涨价、压大库存造成业务持续不振
，雪花统一管理和产销转型带来各种不适应和后遗症，部分白酒项目错失发展机遇 ，白酒业务的啤酒思维改变不够等。

　　在今年年报媒体沟通会上，侯孝海再针对“啤白双赋能”进展提到
，2024年华润啤酒重塑了“啤白双赋能 ”的组织架构
、评估机制、奖励机制，成效突出
。特别在人才培养 、广告资源
、采购等方面 ，“啤白
”资源持续叠加、相互赋能。在渠道共享方面
，超过600个客户同时销售啤酒和白酒产品，实现了“啤白”双业务驱动 。“我们希望在2025年在啤白双赋能模式上进一步发展 ，把啤白双赋能更加落地化 、可行化
、可量化
，有更多的贡献
。 ”

　　1月21日，侯孝海在华润啤酒官微发文《时代与企业：华润啤酒30年的历史四问》称：2022年至今 ，华润啤酒开启酒类多元化时代
，走上了啤酒加白酒的双赛道，开启“双轮驱动
”的新战略阶段。在新的战略阶段 ，外界出现了很多质疑的声音：“华润啤酒会做白酒吗？懂白酒吗？”——这是我们碰到的历史第四问 。刚刚出题
，我们用金沙、金种子 、景芝等品牌白酒应答这个最新的历史之问
。虽然华润啤酒进入白酒行业的时期不长，但现在的表现可圈可点。我们有信心
、有办法继续回答好这个问题 。

　　如今侯孝海已离职 ，华润啤酒将如何回应历史第四问，酒业家将持续关注
。