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这些关乎行业未来的深度对话
，释放出哪些关键信号？

文 | 范敏

2025年已行过半程，白酒行业在深度调整中迎来关键转折点 。各白酒上市企业陆续召开的股东大会 ，成为市场观察行业走向的关键窗口
。

茅台、五粮液 、汾酒、泸州老窖
、洋河等8家头部酒企在股东大会上的决策逻辑与战略部署，展露了酒企们关于行业未来走向的集体思索
，亦勾勒出白酒行业在存量竞争时代下的突围路径。

这些关乎行业未来的深度对话，释放出哪些关键信号？是否蕴含着行业调整期下的破局之法？微酒带着这些问题 ，整理成此文
，仅供参考 。

01

行业增速换挡，从“规模扩张”向“稳健发展 ”转型

“当前 ，白酒行业已经真正进入全面深度调整的‘深水区’
，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加 ，行业发展速度普遍放缓。
”五粮液股东大会上
，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就当前行业现状进行了分析
。

国家统计局数据显示，2024年规模以上白酒企业产量414.5万千升 ，同比下降1.8%
，但销售收入达7963.8亿元，同比增长5.3% ，利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%。中国白酒行业延续深度调整态势
，呈现“量降利升”特征 。

根据中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期调研报告》显示，2025年上半年 ，酒类生产企业和经销商的客户数 、客单价
、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例
，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显了行业整体承压的现状
。

在此背景下 ，头部酒企普遍调整经营目标
，将“稳 ”字放在首位：

茅台将2025年营收目标设定为较上年度增长 9%左右，并在总体要求中强调“坚持稳中求进工作总基调
”“奋力推动茅台稳定健康可持续发展”。

五粮液表示 ，2025年
，将持续推动实现质的有效提升和量的合理增长，巩固和增强稳健发展态势 ，营业总收入增速与宏观经济指标增速保持一致 。

泸州老窖强调
，将紧紧围绕“蓄势攻坚，精耕细作稳增长；顺势而为 ，改革创新谋发展 ”的年度主题，推动公司高质量发展
，全年经营目标为营业收入稳中求进
。

汾酒指出，继续践行汾酒复兴纲领 ，全要素 、高质量
、又好又快扎根中国酒业第一方阵
，全年营业收入继续保持稳健增长态势。

洋河股份明确立足长远，进一步夯实市场基础 ，推动企业健康可持续发展 。

古井贡酒也表示
，2025 年度公司经营计划为营业总收入较上年度实现稳健增长
。

今世缘则将目标定位为保持利润增长与经营质量的动态平衡。

在微酒看来，这些“稳
”字当头的目标调整 ，折射出了一个行业共识：单纯追求规模扩张已不利于长远发展
，稳健经营或是穿越周期的核心策略 。

“增速换挡”的背后，是行业从“增量竞争 ”向“存量博弈”转型的重要体现 ，亦是企业主动适应行业“三期叠加
”特征的务实表现
。不再执着于追求业绩数值的高速增长
，其本质是对行业周期的理性回应，当需求疲软、价格倒挂成为常态 ，企业正通过控制节奏来规避风险，为长期发展积蓄力量。

02

回归品质初心
，质价比 、消费者价值成核心竞争力

在产能过剩与消费理性化的双重挤压下，品质
、消费者需求成为头部酒企抵御价格战、构建竞争壁垒的关键 。

对此 ，贵州茅台酒股份有限公司党委书记 、董事长张德芹表示
，应该让中国白酒回归初心，即“以之成礼
、以之养老、以之成欢”。

2025年重点工作安排里 ，茅台更是将“筑牢主业发展根基
，巩固发展主航道 ”放在了首位，要求持续树牢“质量是生命之魂
”的质量信仰 ，以“崇本守道 、坚守工艺、贮足陈酿
、不卖新酒”的质量观为引领
，生产过程坚持质量为先、坚守传统工艺 、坚定创新赋能，扎实精细开展过程管理 ，精益求精抓好生产质量
，全力保障“优质稳产 ”
。

五粮液亦将“稳固品质根基，打造世界级酿造标杆
”放在重点工作部署的前端 ，坚持把好优质粮首要关卡，落实生态酿造关键环节。

洋河股份也在股东大会上以白酒应回归消费本质
、回归价值创造、回归发展理性 、回归真诚初心的“四个回归”做出相关回应
，并强调坚持为消费者酿造好酒，依托酿酒规模
、储酒规模和老酒规模 ，在同价位带为消费者提供更高品质的美酒
，比如对第七代海之蓝品质升级，推出高线光瓶酒 。

汾酒透露将以全要素高质量发展为目标 ，秉持“以消费者为中心
，品质与文化高于一切 ” 的核心价值观，踏踏实实“做好自己
” ，走好汾酒复兴的第二阶段
，为股东、员工和社会创造更大的价值，为中国白酒行业的高质量发展贡献更多力量
。

古井贡酒则指出 ，酒企应通过极致追求产品品质 、精准把握消费者需求以及深度挖掘文化内涵来巩固市场地位。

微酒认为
，此番头部酒企对品质与消费者的双重聚焦，是其对白酒消费逻辑转变的迅速回应 ，是对消费需求从“量”的满足转为“质 ”的追求的深刻洞察与积极反馈 。

当高速增长期积累的供需矛盾持续显化，以品质筑牢发展根基
，以消费者需求重构消费场景
、产品、品牌 、渠道价值体系，或成为企业存量竞争时代的“护城河
” ，帮助企业在浪潮中站稳脚跟
、赢得更多穿越周期的时间与力量
。

03

产品结构调整
，低度化、年轻化成必争之地

“85后 、90后以及年轻的女性成为最具潜力的酒类消费人群，他们更倾向于个性化、低度化
、利口化、悦己化的酒类消费 ，更喜好轻便化
，高颜值的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化。” 泸州老窖集团（股份）公司党委书记 、董事长刘淼在股东大会上透露出酒企对低度化
、年轻化的关注和探索 。

为此 ，泸州老窖宣布已研发出28度国窖1573
，16度、6度国窖1573等更低度的产品也在同步研发中，同时 ，加快对冰饮 、调配等全新品饮方式的开发与推广
，体现了其抢占“低度化
、年轻化 ”消费市场的决心
。

无独有偶，五粮液也在股东大会上表达了对低度化、年轻化布局的思考 ，并透露将针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力 、满足多元化需求的新产品，同时加快推动29度五粮液等重点产品上市。

汾酒亦在会上强调了其在年轻化方向上的战略布局
，表示要循序渐进推动全国化
、年轻化、国际化 。在渠道升级方面，公司将适时推进布局纵深化 、形态多样化
、模式多元化 ，打动新兴的消费群体
，如提出将推出的鸡尾酒系列和潮牌联名产品，直指年轻群体的“轻饮”需求
。

洋河也提出 ，需顺应白酒行业消费变化
，特别是顺应年轻人的消费趋势和情绪价值；将坚持消费者为核心，抓住消费变化和消费场景的变化 ，加强年轻消费群体的培育。

古井贡酒的年轻化战略则是尝试以“白酒+药食同源
”开发养生酒品
，及试水烤麦香、绿豆香等小众香型的养生赛道突破重围，企图借此打破白酒“宴饮”的单一消费场景 ，向健康消费 、兴趣消费场景延伸 。

可见
，面对消费代际更替，将年轻消费群体作为企业寻找细分市场的重要突破口 ，以低度化、年轻化为导向的产品结构重构，或成为行业增量挖掘的新可能。

布局低度化
、年轻化
，不仅是针对年轻消费市场的争夺之战，更是头部企业应对行业存量博弈白热化、尝试打破固有消费圈层的主动拓局之路
。

04

重视文化赋能 ，从“产品输出 ”到“价值共鸣
”

除了经济增长放缓 、消费代际更替等结构性变革的存在
，理性化趋势深化
、场景多元化演进、情感价值诉求升级等现象亦对酒业的未来发展方向产生深远影响。

推动“卖酒向卖生活方式转变”正成为当前白酒行业融合发展的生动写照，场景消费 、情绪消费
、品质消费正愈发引发消费者共鸣 。

针对上述情况 ，头部酒企也纷纷提出了自己的“白酒叙事 ”方式：

茅台通过《茅台玖章》、茅台之夜 、“中国茅台·国之栋梁
”“茅台 1935·国之大医”“贵州大曲·点滴有爱 ”等持续深化“顺天敬人
、明理厚德
”的企业核心价值观
，保障以“酿造高品质生活”的使命凝聚团结各相关方，持续构建利益共享、情感共联 、价值共创的生态系统
。

汾酒则表示将继续建设与传播汾酒“活态文化 ” ，培育深厚的企业文化体系；通过可品鉴的文化
、高品味的品牌、有故事的产品 、最中国的表达
，打造汾酒专属酒文化表达体系，让消费者感受到汾酒深厚的文化底蕴 ，进一步提升汾酒的影响力。

泸州老窖则计划借势中国白酒博物馆落户泸州的历史机遇
，一体化推进文化场景打造，提升对消费者的吸引力 。

洋河也表示在强化品牌建设方面 ，要讲好品牌文化内涵，深耕梦想文化
，唱响大国绵柔，建强品牌 IP ，用好现实场景
，加强与消费者之间的情感共鸣和价值连接
。

古井贡酒将继续坚持“文化搭台、经营唱戏
”，将产品内涵
、文化价值、消费者情感与品牌故事相结合 ，触动消费者的内心；以“真善美天”为价值内核
，打造“三正生态 ”，推动企业文化及酒文化创造性转化 、创新性发展 ，让文化赋能产品力。

迎驾贡酒则强调在品牌文化方面
，立足“两大定位”，践行“三大行动
” ，挖掘品牌文化底蕴
，讲好品牌故事，提升品牌价值
、美誉度与影响力 。

由此看来 ，当产品同质化加剧，文化差异化或成为品牌突围的关键点
。而文化赋能的深层逻辑
，是消费升级趋势下消费者对白酒价值的重新定义。

通过文化赋能，品牌与消费者之间从“单向传播”转为“双向互动 ” ，构建起超越功能属性的情感链接
，让酒不只是“物质消费
”，更是“精神消费”；这些操作 ，在增强消费者粘性的同时
，也塑造了品牌的长期竞争优势，助力企业实现长期健康可持续发展 。

回顾2025年上半年头部酒企股东大会透露的战略动向 ，可以洞见一个行业共识：行业调整期并非无法逾越的“寒冬 ”
，通过稳增长、重品质 、调结构
、文化赋能等系列操作锚定“长期主义
”，或能构筑起穿越周期的“免疫系统”
。

正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦所言 ，人民对美好生活的向往就是白酒产业最大的机遇。要坚持以长线思维看待中国白酒波动
，以长期主义推动中国白酒发展，在中国经济新旧动能转换中寻找新机遇 ，在构建双循环新发展格局中发现新机遇，在我国人口代际更迭变迁中探索新机遇 。

未来
，白酒行业或许仍会面临库存高企 、价格倒挂等多重压力，但随着宏观政策发力与消费信心恢复 ，相信那些坚守品质初心
、重视消费者需求、锚定长期主义的企业
，或能在存量博弈中穿越周期 、韧性成长。

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