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【央视新闻客户端】
上海高端民宿不火了?这一两年,不少市民网友似乎感觉到变化:“民宿房间不像以前那么难预订了” 、“之前住的那个民宿降价了 ”……
上海城市总面积6340平方公里,60%的区域属于郊野乡村。空间形态的丰富性 ,叠加着城市海量人口的消费需求,让郊区旅游在过去数十年间,陆续形成了农家乐、露营地、民宿等多种业态。
不过 ,长三角的紧密联动又客观上给上海发展乡村文旅带来挑战 。尤其这几年高端民宿兴起之后,一直存在一种观点:花这么多钱,为什么不去风景更好的江浙。
素来多元包容的上海商业市场真的“容不下”高端民宿?记者向多位业内人士求证 ,入住率的确比过去有降幅,部分价格也有下调,但不容忽视的是,“民宿”二字的内涵正在实践中发生深刻变化 ,上海高端民宿真正的核心竞争力,也在市场考验中逐渐形成。
松江区浦江之首民宿
青浦区前院后院民宿
高端民宿经历波动期,背后存在结构性问题
互联网上搜索“高端民宿 ” ,虽然找不到明确的标准,但消费者显然已经形成一定的认知——设计风格有美感 、服务体验个性化、拥有独有的品牌定位和文化内涵、能让人实现度假目标 、价格从几百元到几千元/晚不等 。
在浦东川沙,“雀的花园民宿”靠着美院毕业的主理人杨广鹏的精妙设计 ,从农宅摇身一变成了日式庭院。民宿8个房间,其中6个铺设了正宗的榻榻米,和风味道十足 ,吸引了不少留学生客群。
位于崇明的“如砚民宿”则完全展现出中式美学 。院舍格局是典型的苏式庭院,飞檐、青瓦、曲廊 、鱼池、假山……移步易景。湖景套房、花园套房等12个房间,也都用词牌命名 ,有浓浓的中国味。
与此同时,上海的政策导向也不断为市场勾画出一个“高端民宿 ”应有的样子 。根据《关于进一步促进上海乡村民宿健康发展的指导意见》,上海近年来正持续开展星级乡村民宿等级评定工作,把一批优质民宿产品培育为市场标杆。
去年 ,上海一共评定了24家五星级民宿。其中,位于浦东宣桥镇腰路村的“米拉夏朵度假民宿”,就是以建筑美学为卖点。它的建筑设计灵感源自西班牙建筑大师高迪的米拉公寓 ,房屋如同白色云朵,宛若一座童话城堡,吸引了不少市民打卡 。
如果用高端与否作为民宿产品的一个认定边界 ,会发现,其实除了一部分在知名景区附近的普通民宿,仍在以相对低廉的价格起着酒店的补充作用 ,多数上海民宿,已经可以纳入“高端民宿”的范畴了。而过去5年,这类民宿实际上经历了一个复杂多变的发展周期。
“2020年到2022年之间 ,大家赶上了疫情带来的一波暴发式红利 。消费者周末都跑去郊区住民宿,大大推高了入住率,价格也水涨船高。那几年,不断有新的民宿入市。”上海乡村民宿协会会长陈宇荛说 。
根据官方数据 ,到去年3月,浦东新区持证乡村民宿已经达到275家,崇明区到去年底通过登记的民宿数量为1118家。这还不算一部分尚未持证登记的民宿。
疫情结束之后 ,行业迅速进入调整期 。一位业内人士透露,目前全市持证的民宿大约稳定在800多家。
位于崇明竖新镇的“如砚民宿 ”主理人庄云观察,崇明的民宿在2023年之后 ,开始进入一波“关店潮”。“主要是疫情期间非常规的消费,现在逐步回归理性了,短期出现了供需不平衡 。”
在陈宇荛看来 ,“关店 ”是一个全国性现象。“不光上海,江浙等地也有不少民宿现在面临经营困难,个别民宿的价格降幅甚至超过三分之二。”不过 ,民宿转让 、易主情况比单纯关店更普遍。“说明不断有资本进入市场,大家整体上还是看好这个行业的 。”
记者发现,民宿市场波动背后并非没有规律,深层其实是结构性问题。不少民宿老板都表示 ,现在有两种趋势,过去卖四五百元一晚的民宿,现在通过大幅降价到两三百元 ,可以收获市场;同时,价格卖到1000元左右的民宿,市场回购率也不错。“而且民宿越是高端 ,价格越坚挺 。 ”
就像洗牌一样,市场正在自发淘汰一些“性价比不高”的产品。“主要是现在消费者不再会为了新奇的民宿消费了,如果住民宿 ,就要求你服务跟上。如果要解决住宿刚需,大家宁可选择服务稳定的、标准化的酒店 。”杨广鹏说。
浦东新区雀的花园民宿
平日入住率不高,但营收逐步不靠房费
刚刚过去的“五一 ”假期 ,记者咨询了上海郊区12家高端民宿,对方均表示全部住满了。而且问及价格,也表示从开业以来没有变化,个别民宿甚至因为服务内容升级 ,正在考虑涨价销售 。
当然,节假日的表现并不会带给行业“盲目”自信。一位业内人士表示:“平日入住率的不容乐观,恐怕会是未来一段时间里 ,民宿行业面临的最大挑战。”
松江区石湖荡镇“浦江之首民宿 ”是在今年1月1日开业的 。目前周末入住率可以达到85%,平日约50%,在多家民宿中已属于表现良好的。
青浦区赵巷镇“前院后院民宿”主理人王守伟介绍 ,尽管节假日满房,但平日房间入住率较低,周末入住率也只有60%。奉贤区金汇镇金星村“花开半夏民宿”主理人陆建红观测的入住数据也基本如此。
为了提升平日入住水平 ,目前不少民宿正在从渠道上想办法 。“开直播、通过短视频推广,大家已经意识到光靠平台推广是不够的,而且成本较高 ,曝光度有限。民宿必须要培养起自己的私域流量,强化客户对品牌和理念的认同,才能增大黏性与复购率。”陈宇荛说 。
与此同时,一些地方政府也在想办法积极扶持民宿产业。两年前 ,“乡里宿 ”主理人陶文忠加入了青浦区文旅局发起的“非周末”来青浦住民宿的推广活动。
“这次活动是对民宿产品的整合营销,根据民宿星级由高及低分成多个价位,供不同客群选择 ,形成多个客群流量端口,实现了供需适配 。”陶文忠说。
“乐稻心田 ”乡野营地主理人罗丹红也是这次推广活动的受益人。“非周末民宿标价要比周末便宜一半多 。表面看大家收益少了,实际上客人来了就有希望带动其他消费 ,多卖一杯咖啡、一袋大米,乃至吸引他们‘再来一次’。”
尽管“入住率问题”已经是民宿较为长期的困扰,但一个新的现象更值得关注:记者从一些民宿了解到 ,近年来的收入水平良好,尚未形成经营压力。
庄云的民宿是2020年开业的,5年时间里 ,这家占地超过15亩 、经营成本颇高的民宿“没有亏钱 ”,关键的一个因素是餐饮收入 。“我们的餐饮特色就是精致的崇明土菜。很多客人即使住在周边酒店里,也会跑到我们家来订一桌饭。”
陆建红从去年9月开始经营民宿,逐步发现收入大头变成餐饮 ,房费是小头。“我们原来设计的餐厅已经坐不下了,客人经常要坐到宴会厅等其他区域,我们正在考虑增加‘小桌’供应 。”今年春节期间 ,靠着创意中餐的加持,陆建红经营的民宿营业额达到80万元,超过预期。“感觉我们现在已经把一个民宿活生生干成了饭店。 ”
高端民宿依然赚钱 ,只不过收入未必从房费来 。采访中,这几乎是许多从业者的共识。
前院后院民宿
民宿要为客人安排好一天,小型婚礼、生日宴成新趋势
这两年 ,国内一些民宿因价格高、服务不及酒店,遭到消费者诟病。上海民宿受江浙旅游“挤兑”,还常常要面临风景不够好 、周边游乐项目不多的质疑 。
“如果今天的上海民宿 ,还把自己放在酒店这条赛道上,大概率是做不起来的。”陈宇荛观察,现在身边的民宿普遍开始有意识地降低“住宿 ”服务的比重,增加特色餐饮、观光、体验式服务内容。
王守伟的“前院后院民宿” ,目前是青浦区规模最大的民宿之一,里面提供书房 、餐厅、茶室等休闲空间和宠物乐园、果蔬采摘园 、竹林茶空间等乡村田园环境空间 。餐饮方面,有正宗顺德菜馆、精致美味的日料店、氛围感拉满的咖啡馆;体验方面 ,有乡村手工艺品作坊 、苏绣体验店、图书馆等。
“因为我们每日供应的广式早茶餐品,均由粤菜厨师当日新鲜制作,特别是砂锅粥、蒸点、竹升面等 ,都是地道广味,已经实现了和民宿客房的相互赋能。有人吃完饭后决定住一晚,也有人专门住进来就为了品尝一顿早餐 。”王守伟说。原本去年开业时他只租下了一个院子 ,后来经营越发有信心,现在已经租下三处院子。
松江叶榭的“茂盛山房民宿”,把几座毫不起眼的农宅 ,打造成了5间结合传统中式与现代风格的庭院别宅。
值得一提的是,伴随着“茂盛山房 ”的落成,更多延伸产业也一并落地 。“茂盛山房”将当地村民聘为果蔬种植户,实现食材农场直供;同时上线茶艺 、盆栽、西餐等相关技能培训项目。
在庄云看来 ,今天的游客对民宿的期许不再是“住一晚”“吃一顿 ”,“大家把民宿当成是一个度假的地方,你必须要能给他们安排好一整天的休闲活动。比如小孩做什么 ,大人做什么,公司团队来做什么 。你要做他们的时间管理人。”
有米社区做的就是这样一件事。这个位于松江的乡村文旅空间,起初只做餐饮 。2022年 ,张晔和几位朋友开始给它植入丰富内涵。如今,这里不仅有美食,还承担乡村文化推广、科普教育 、研学服务的职能。这里还是近百名大学生的见习基地 ,有高校创业者在这里包下30亩土地种植有机蔬菜,并推出时令蔬菜月卡及年卡 。
“可以说这是一个文旅型的项目,也可以说这是一个社区型的项目。”张晔说 ,通过打开“民宿 ”二字的外延,乡村旅游获得了更大规模的客源,也实现了一个独立的项目,就能把客人留下“一天一夜”的目标。
一面是拓展服务内容 ,另一面,一些民宿开始在消费场景上做文章 。“以前大家都觉得民宿就是给旅游一族的,实际上我们观察到 ,上海的高端民宿在消费市场上备受家庭度假型、朋友聚会型、公司团建型客户的青睐。比如,越来越多家庭会把小朋友 、老人的生日聚会放在民宿里,家长平均愿意为一次生日宴支付的费用在6000-10000元不等。还有一些民宿已经开始承接小型婚礼了。”陈宇荛说 。
今年“五一 ”假期刚过 ,陆建红就筹备了一场民宿婚礼。“客人订了28桌,我们临时把多功能厅等空间也改成了宴会厅,餐具桌椅也是新采购的。以前从来没想过还可以有这种经营方式 ,现在发现消费者的需求比我们有想象力 。”
浦江之首
高端民宿仍在单打独斗,呼唤各类业态联动发展
长期以来,上海高端民宿的发展 ,都与政策的引导支持有着密不可分的关系。一方面,随着农民闲置宅基地资源的盘活,市场资本得以通过租赁后改造的方式,将原先不复利用的、陈旧的农宅 ,变成富有乡村情趣和设计格调的民宿,既提供了丰富的旅游产品,又为当地老百姓的增收作出贡献。
另一方面 ,伴随一批批美丽乡村、乡村振兴示范村的创建,乡村基础设施也得到提升 。特别是水 、林、路网的改造美化,以及公共配套服务能力的强化 ,让一些高端民宿不再“突兀”,得以较好融入乡村空间。
不过,仍有不少民宿从业者反映 ,目前一些农村的设施环境,还无法与市民的消费需求匹配。比如,有的乡村道路狭窄 ,一到旅游旺季,就出现道路超负荷运转的现象,拥堵不可避免 。此外,停车场、充电桩等交通配套设施容量又与高峰客流形成显著供需差。“不少客人抱怨 ,开电车出行,充电是个难题。 ”
有关专家也表示,雨里孤村 ,泥泞小道,不规则的农田,固然有原生态的荒野之美 ,但这些看起来自然,听起来浪漫,却不利于“商旅文体展”融合发展 。
相比之下 ,浙江民宿及乡村游基础设施整体较为完善,在交通 、公共服务、充电设施、数字化建设等方面布局更早,且持续投入改善 ,既为游客提供优质体验,也为民宿产业高质量发展提供有力支撑。
此外,随着乡村旅游的进一步发展,游客对乡村旅游品牌多样性、内容丰富性和体验差异性的要求越来越高。现有的一些乡村旅游项目 ,难以为民宿提供有力支撑。多位业内人士表示,上海目前除了迪士尼“自带流量”,能为周边民宿项目带来客人 ,其他景点,以及乡村振兴过程中引入的文旅项目 、农业项目,还没有形成“爆点” ,无法为周边民宿引流 。“高端民宿产业目前还处在单打独斗的阶段。 ”
与江浙地带优越的自然资源禀赋相比,上海郊区的“背景板”也是一大不容忽视的短板。然而,江浙却不满足“靠山吃山” ,湖州等地还在不断挖掘产品特色,建立自己的品牌 。目前,浙江一些县通过将民宿、农产品种植、种植文化 、农事体验等各类农业旅游产品打包发展 ,形成产业多元化、协同化态势,通过资源整合推动乡村旅游整体发展。“这是上海可以学习借鉴的地方。 ”
当然,上海高端民宿的优势在于和城市的距离更近,不少业内人士认为 ,广大的城市消费者不可能每周都“绕远”跑去江浙,只要产品做得足够好,本地民宿仍有天然的区位优势 。此外 ,上海的相关人才也更丰富。目前,上海已有不少乡村通过“乡创”等模式引导,吸引了大学生回乡就业、创业 ,为本地乡村旅游产业发展奠定了良好的基础。“我们期待看到更多高学历年轻人加入乡村振兴行业,为乡村旅游赋能,为高端民宿赋能 。 ”陈宇荛说。